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Conteúdos interativos de informação e entretenimento como plataforma para veiculação de mensagens publicitárias
Quadro referencial teórico de projeto para dissertação de mestrado
NEGROPONTE (1995) colocou que a indústria da informação
sofreria drásticos impactos com o desenvolvimento das supervias da informação.
Contrapondo-se à MACLUHAN (1967), afirmou que
"No mundo digital, o meio não é a mensagem: é
uma das formas que ela assume. Uma mensagem pode apresentar vários formatos
derivados dos mesmos dados".
Como exemplo, NEGROPONTE cita informações meteorológicas
como conteúdo. Afirma que, no futuro, este conteúdo seria enviado por um
transmissor como uma corrente de bits. Ainda segundo o autor, o receptor destes
bits poderia acessar o conteúdo desta corrente de bits de diversas maneiras:
vê-lo em um computador em forma de animação/diagrama, assisti-lo em uma TV no formato de um
programa de previsão do tempo ou ouvi-lo em um aparelho reprodutor de som como
um boletim de rádio.
Em parte essa mudança já é visível e LAMARDO E SILVA
(2005) apontam dois fatores como seus principais catalisadores: a rápida
intensificação do consumo de informação através de novos meios e utilização de
múltiplos canais de mídia, simultaneamente ou um após o outro, para entrega de
conteúdo e interação, a convergência. Os autores apontam também este novo
cenário como responsável por, de um lado, melhorar, ampliar e aprofundar a
experiência do usuário; e, de outro, por dificultar o envio de mensagens publicitárias
dissociadas de conteúdos de informação ou entretenimento.
Essa maior dificuldade de inserir mensagens publicitárias –
uma vez que o consumidor tem a possibilidade de escolher quando consumir e como
interagir com o conteúdo – tem feito, segundo GRACIOSO (2005), os homens de
mídia das agências de propaganda serem solicitados, por seus clientes, a:
"(...) descobrirem mídias alternativas. Com
isso os clientes querem dizer que é preciso encontrar mídias mais eficientes e
econômicas, além daquelas que são tradicionalmente usadas (...)".
Para tanto, é possível ver agências desenvolvendo novos
modelos processuais para executar estratégias de comunicação, onde os
profissionais de mídia atuam lado a lado com a equipe de criação. Ainda segundo
GRACIOSO (2005), essa demanda gerou um conceito já muito praticado por grandes
conglomerados de agências mundiais, mas ainda não enraizado no mercado
publicitário brasileiro. As estratégias de comunicação são montadas com base em
ao menos sete arenas de comunicação com o mercado: mundo do entretenimento,
esporte, mundo da moda, comunicação promocional e dirigida, grandes eventos
promocionais, grandes cadeias varejistas e propaganda tradicional.
Esse novo processo de desenvolvimento de estratégias de
comunicação impacta, de alguma maneira, a percepção dos receptores da mensagem
publicitária e, conseqüentemente, a percepção dos consumidores com relação às
marcas dos anunciantes. PEREZ (2004) afirma que marca é:
"(...)
conexão simbólica e afetiva estabelecida
entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as
pessoas para as quais se destina" (Perez, 2004, p.10).
Com base nestes conceitos, é possível inferir que há uma
alteração na conexão estabelecida entre a mensagem publicitária e o receptor da
mesma, uma vez que: altera-se a plataforma de entrega de conteúdo, cria-se a
possibilidade de interação com este mesmo conteúdo e, por fim, abre-se novos
horizontes para formatos de inserção publicitária, tornando o contato com a
mensagem publicitária uma nova experiência.
Tendo como base AAKER
e JOACHIMSTHALER (2000), torna-se premente investigar de que forma o uso
de conteúdo interativos de informação e entretenimento como plataforma para
veiculação de mensagens publicitárias influencia a conscientização de marca que
os têm os consumidores, sua percepção de qualidade da marca, a possibilidade de
novas associações com a marca e a fidelidade à mesma.
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AAKER, David A.
Marcas: brand equity gerenciando o
valor da marca (Managing brand equity) / David A. Aaker; tradução André Andrade. 6ª. ed. São Paulo :
Negocio Editora, 1998.
AAKER, David A.
JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes (Brand leadership). Bazán
Tecnologia e Linguística (Tradução). São Paulo: Futura, 2000.
GRACIOSO, Francisco. As sete arenas da comunicação - e
outras histórias. São Paulo, Revista Marketing / Editora Referência, 2005. 29p.
- 35p.
LAMARDO, Rafael.
SILVA, Carlos Eduardo Santos. A publicidade e os desafios da convergência. São
Paulo. 1º Encontro ESPM de comunicação e marketing, 2005.
MCLUHAN, Marshall. The
Medium is the Message: An Inventory of Effects. 6ª. ed New York: Bantam Books, 1967.
NEGROPONTE, Nicholas; A Vida Digital (Being Digital) / Nicholas Negroponte; tradução Sérgio Tellaroli -
São Paulo : Companhia das Letras, 1995.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e
sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
PEREZ, Clotilde. BAIRON, Sérgio. Comunicação e marketing:
teorias da comunicação e novas mídias, um estudo prático. São Paulo: Futura,
2002.
André Ursulino é formado em Publicidade pela ESPM/SP, e pós-graduando em Administração pela FGV/SP.
Revisado: AM
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